« Effizientes Wachstum durch Onlinemarketing »
Das Onlinemarketing im eCommerce ist ein Kapitel für sich. Viele Shopbetreiber setzen irrtümlicher Weise darauf, dass die Kunden mit dem Start eines Onlineshops herbeiströmen und den erhofften Umsatz bringen. Selbst bei traditionell bewährten, marktführenden Unternehmen muss der eCommerce-Shop beworben werden, braucht einen Wettbewerbsvorteil und ein attraktives permanent lieferbares Sortiment.
Erfolgsfaktoren Onlinemarketing
I. Sortimentsreife 1. Relevantes Sortiment in Breite und Tiefe (Artikel und Marken) 2. Permanente Verfügbarkeit der TopSeller 3. Wettbewerbsfähige Preisfindung 4. Laufend relevante Aktionen und Kampagnen 5. Hohe Nachfrage und Marktrelevanz der Sortimente Irritationen beim Sortiment führen dazu, dass alle verkaufsnahen Onlinemarketingkanäle die in einem automatisierten Umfeld laufen permanent irritiert und sich neu anlernen müssen. Das führt zur Abwertung in den Kanälen, weniger Sichtbarkeit, teuren Klickpreisen und geringem Umsatzpotential.
II. Unternehmensreife 1. Markenbekanntheit im eCommerce 2. Mehrwerte und relevante Services gegenüber Wettbewerb 3. Logistische Reife und Liefergeschwindigkeit 4. Voll- oder zumindest Teilautomation kundenrelevanter Customer Care-Prozesse 5. Gute Kundenbewertungen in gängigen Bewertungsportalen Fehlt die Marke, der Mehrwert (USP) gegenüber dem Wettbewerb, so muss die Marke zunächst im "Relevant Set" der Kunden aufgebaut werden. In diesem Fall ist mit einer hohen Kosten-Umsatz-Relation zu rechnen, da die Kampagnen ausschließlich auf Reichweite ausgesteuert werden.
III. Digitalreife 1. Einfache Usability (UX) 2. Schnelle Ladezeiten 3. Relevante Zahlarten 4. Perfekte und konstant zuverlässige Produktdaten (inkl. Preis und Verfügbarkeit) 5. Relevante und Mehrwert stiftende eCommerce-Strategie Eine gute Conversion Rate Optimization (CRO) zeigt den performanceoptimierten Advertisern wie z.B. Google, dass der Traffic verweilt und die Seite ausreichend Keyword-Relevanz hat.
Sobald einer oder mehr der drei zuvor genannten drei Erfolgsfaktoren für skalierbaren Umsatz fehlt, kommt das beste automatisierte Grundgerüst ins Schwanken. Die Folge ist, dass das gewünschte Umsatz ausbleibt, dass die Kosten explodieren und dass das Geschäftsmodell missverständlicher Weise ins Schwanken kommt.
Channel-Marketing
Das Onlinemarketing besteht aus einer großen Vielfalt von Kanälen die in Summe zum Erfolg verhelfen. Es gibt abverkaufsnahe (Lower Funnel) und abverkaufsferne (Upper Funnel) Kanäle. Der Upper Funnel ist für die Reichweite und die wiederholte Ansprache potentieller Kunden verantwortlich die irgendwann über einen Lower Funnel konvertiert werden. Auch hier zeigt sich ein Mix welcher wiederrum von den zuvor genannten Erfolgsfaktoren abhängt.
Upper Funnel 1. Social Media 2. SEA (Reach) 3. SEO (Reach) 4. Display und Video 5. Kooperationen 6. Contentmarketing 7. ... Kunden im "Upper Funnel" sind noch weit vom Kauf entfernt. Der "Upper Funnel" wird oftmals mit Brandmarketing gleichgesetzt. Das Interesse der Zielgruppe wurde geweckt und sie müssen schrittweise an den Kauf geführt werden. KPI sind u.A. Reichweite, Interaktion, ...
Lower Funnel 1. Preissuchmaschinen 2. Marktplätze 3. E-Mailmarketing 4. SEA (Performance) 5. SEO (Performance) 6. Affiliatemarketing 7. ... Kunden im "Lower Funnel" sind dem Performancemarketing zugeordnet. Alle direkt Umsatzbezogenen Keywords (Produktnamen, Keywordkombinationen wie "<name> kaufen, ...") stehen im Fokus. KPI sind u.A. Kosten Umsatz Relation, Kosten Ertrag Relation, ...
Die Kosten-Umsatz-Relation (KUR), auch Kosten-Umsatz-Verhältnis (KUV) genannt, beschreibt das prozentuale Verhältnis von erwirtschaftetem Gewinn zu den beispielsweise durch Werbemaßnahmen generierten Kosten. Dabei gilt: Je kleiner der KUR, desto effizienter performt die zugrungeliegende Kampagne oder Maßnahme.