Was braucht erfolgreiches eCommerce oder Digital Business?
Im Grunde ist erfolgreiches eCommerce kein Hexenwerk, sondern reine Fleißarbeit, die ausreichend Vertrauen und Zeit zur Marktreife benötigt. Der Erfolg stellt sich bei einer Mehrwert stiftenden Strategie, ausreichend Budget, der richtigen Unternehmenskultur und einem kompetenten Team nahezu von alleine ein.
1. Erfolgsfaktor Strategie
Allem voran steht die Strategie bzw. eCommerce-Vision.
Erfolgsversprechende und innovative Strategien mit echtem Mehrwert für die Zielgruppe, die sich von Wettbewerbern differenzieren, ziehen zunächst die besten Mitarbeiter und später treue Kunden an.
Passt die Strategie zum Unternehmen und hat sie ausreichend Attraktivität, dann erleben sie den ersten Erfolg dadurch, dass Sie die besten Teams für sich gewinnen. Jene Mitarbeiter, die sich mit Herzblut für sicheres Gelingen einsetzen und die dem Unternehmen auch dann treu bleiben, wenn es hakt und knirscht. Sie arbeiten an einer Vision die sie selbst beflügelt.
2. Erfolgsfaktor Budget
Das Zweitwichtigste ist eine nachhaltige und ernst gemeinte Investitionen in die Zukunft. Unternehmen, die bereits mit dem Rücken an der Wand stehen, können kein erfolgreiches eCommerce-Business starten. Die Investition in qualifizierte Teams, Technologie und Onlinemarketing brauchen Kontinuität.
Wer glaubt, dass exponentielles Wachstum von Beginn an möglich sei, der sollte sich besser nach einem Magier umsehen. Startet man einen neuen Vertriebskanal, wird im Onlinemarketing zunächst breit investiert (Reichweite) und anschließend das Budget und Zielgruppen optimiert (Rentabilität).
Jegliche Irritationen, durch z.B. fehlende Lieferfähigkeit, bringen die voll- oder teilautomatisierten Bidding-Systeme durcheinander – das kostet Zeit und bares Geld. Neue Kampagnen werden in Variationen publiziert, dann wird gemessen und stetig optimiert. Auf Basis der Erfahrungen werden automatisierte Kampagnen und Anstoßketten mit perfekten Landingpages geschaffen.
Es wird klar, dass alle Prozesse im Unternehmen nahtlos ineinander greifen müssen und das dauert mindestens 8 Jahre Invest – in hochspezialisierte Fachkräfte, Techologie und Onlinemarketing (Branding und Performance). Und genau das ist es, was nachhaltiges Kapital benötigt.
3. Erfolgsfaktor Unternehmenskultur
Neben hoch qualifizierten, eigenverantwortlichen, agilen Teams für eCommerce brauchen Sie eine reibungsfreie Integration der Teams in Ihr Unternehmen.
Hier wird es spannend, denn völlig unterschiedliche Organisationskulturen treffen aufeinander. Hierarchisch agierende Mitarbeiter brauchen Deadlines, Vorgaben, Budget und Kontrolle – sie verstehen die neue, agile Arbeitsweise nicht und werden versuchen den alten Status quo zu bewahren. Sie arbeiten mit vollem Einsatz gegen den Fortschritt und Erfolg.
Eine agile Transformation zur Performance-Kultur ist vonnöten. Dieser Change bedeutet Veränderung von bewährtem Verhalten für die Zukunft. Die Sehnsucht nach eCommerce ist groß, wird aber häufig von Angst begleitet. Warum? eCommerce - der Direktvertrieb - steht mit traditionellen Vertriebskanälen in einem Konflikt der Befindlichkeit. Der strategische Wechsel ist keine Befindlichkeit sondern eine strategische Managemententscheidung und eine klare, strategische Entscheidung braucht Ownership, Leadership und Kontinuität.
„Culture eats strategy for breakfest“ hat sich leider allzu oft bewährt und daher gibt es zwei Handlungsoptionen: völlige Abkapselung des neuen Vertriebskanals oder agile Transformation des gewachsenen Unternehmens mit einem klaren und ernst gemeinten Comittement aller Führungskräfte. Jeder, der nicht mitzieht und der aktiv und unter Umständen sogar toxisch dagegen arbeitet, darf nicht Teil dieser Veränderung sein.
4. Erfolgsfaktor Mensch
Unternehmen, die eCommerce einführen, brauchen einen starken Visionär, der mit seinem Leadership kompetente Mitarbeiter gewinnt und langfristig für das Unternehmen begeistert.
In den einzelnen Teildisziplinen werden hoch qualifizierte eCommerce-Experten eingesetzt, die eCommerce bereits erfolgreich eingeführt haben. Die Fähigkeiten und das Setup bei der Einführung unterscheiden sich massiv von funktionierenden, am Markt etablierten, eCommerce-Systemen. Zudem haben die Innovatoren bereits erste Erfahrung in der Transformation von Unternehmen und können diesen Faktor positiv beeinflussen.
Neben dem eCommerce-Team benötigen Unternehmen, die bislang keinen Endkundenkontakt hatten, ein professionelles „Category Management“, das die Sortimente für die Kategorien plant, einkauft, vermarktet und verantwortet (Verfügbarkeit, Lagerbestand, Preis) und für Ihre Zielgruppen stetig optimiert. Das Category Management ist nicht zu verwechseln mit einem Produktmanagement. Das Categorymanagement kauft bestehende Produkte ein und verantwortet die Vermarktung – das Produktmanagement erfindet neue Produkte.
Für skalierbares eCommerce braucht man zudem ein am Endkunden orientiertes „Customer Care“ oder auch „Callcenter“ genannt. Sie müssen sich für die Kunden einsetzen und brauchen dazu entsprechende Prozesse (z.B. Retouren, Teillieferung, …) und Regelungen (Kulanzregelungen, Rückerstattungen, Gutscheine, …).
5. Wettbewerbsfähigkeit
Der Wettbewerb ist nur einen Klick entfernt und die weltweite Transparenz ist durch die Digitalisierung omnipräsent. Jede Restriktion von Wettbewerbsfähigkeit (z.B. UVP-Treue, Sortimentsvielfalt) senkt die Attraktivität zugunsten der Wettbewerber.
Sehr häufig wollen mittelständische Unternehmen nicht am Wettbewerb teilnehmen, um unerwünschte Kanalkonflikte zu vermeiden. Sie beschneiden damit aktiv den Erfolg des neuen Vertriebskanales – wissentlich! Statt das Business auszulagern oder auf andere Maßnahmen (wie verdeckten eCommerce) zu setzen, die den Erfolg verlangsamen und reduzieren, wird auf ein langsames aber sicheres Scheitern des Erfolges gesetzt.