Wie schafft man Mehrwert? Bzw. wie differenziert man sich erfolgreich gegenüber großen Marktteilnehmern?
Zunächst hilft ein Blick auf die Marktentwicklung im Digitalen Business: eCommerce ist kein Hexenwerk und die Grundsätze entwickeln sich seit Jahren nur langsam weiter. Fast alle wesentliche Marktteilnehmer folgen dem Amazon-Modell: Maximierung von Sortimenten, schnellste Verfügbarkeit und Preiskampf.
Also ein aussichtsloser Kampf gegen Amazon? Nein, das Sortiment ist zwar keine Wettbewerbsdifferenzierung mehr und am Ende bleibt reinen Bedarfsdeckern ein Margenproblem mit sinkender Servicequalität durch die Masse. Das individuelle und häufig situative Bedürfnis des Kunden wird durch die erzwungene Standardisierung des Bedarfsdeckers nur selten befriedigt. In der Produktpräsentation, im Einkaufserlebnis und in der Inspiration schlummert Potential!
Wie kann ein etablierter, monopolistischer Markt erfolgreich „disrupted“ werden?
Es gibt drei grundlegende Konzepte, die die Schwachstellen von großen Marktführern angreifen und dazu verhaften, sich besser an den Kundenbedürfnissen zu orientieren.
I. Dynamische Segmente
Eindimmensionale, monopolistische Märkte sind über Differenzierung, d.h. neue, diverse, dynamische Segmente angreifbar. Beispielsweise mit erweiterten Formaten und Themenfeldern, die vor (z.B. Fulfillment)/ nach (z.B. Kundenbindungssysteme) der reinen Bedarfsdeckung ansetzen und die Beratungsqualität beim nächsten Einkauf nachhaltig steigern. Beispiel: Fitness-App (Förderung sportlicher Effizienz und Kontinuität), die aufgrund der Gewohnheit des Nutzers die Produktvorschläge im Sport-Onlineshop individualisiert.
II. Fischschwarmkonzept
Die Größe des Angebots bei Marktplätzen und die dadurch gezwungene Gleichbehandlung von inspirativen, erklärungsbedürftigen Konsumgütern führt zu massiven Schwachstellen, die gezielt zur Differenzierung genutzt werden können. Hieraus resultiert das sogenannte Fischschwarmkonzept. Erfolgreiche innovative Beispiele, wie inspiratives Shopping (Geschenke, festliche Anlässe, …) bei Etsy oder Pinterest mit seiner Segmentierung nach Interessenssegmenten, belegen vielfältige Ansatzmöglichkeiten.
III. Achillisfersenkonzept
Das Archillisfersenkonzept greift systemisch bedingte Schwachstellen der Monopolisten an: Marketing (Traffic), Konversion (Plattform) und Kundenlenszyklus (CRM, Kundenbindung, Loyalty, …). Häufig ist der Shop die Archillisverse - die Legacy der Vergangenheit - bzw. die fehlende Flexibilität und Bedürfnisbefriedigung durch Standardisierung. Das Design ist oftmals nur funktional und wenig inspirativ, die Produktinhalte vereinheitlicht und die unterschiedlichen Segmente können nicht am Bedarf differenziert werden. Die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse der Kunden in den Kaufanbahnungs- und Kaufprozessen müssen modular aufgesetzt und nach Kategorien und Produktart (Konsumprodukt, Inspirations-, Investitions-, oder Digitales Produkt) differenziert werden. Elektrofahrräder brauchen beispielsweise andere Inhalte zur Kaufanbahnung und dem Abverkauf über das Internet als Schrauben und Nägel.